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05年媒體環(huán)境大盤點(下)
作者：hqtiger 日期：2005-1-10 字體：[大] [中] [小]
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2005年媒體環(huán)境大盤點(下半部5-9)
五、報紙—戰(zhàn)國時代
目前中國報紙媒體的發(fā)展格局，演變過程就如同春秋戰(zhàn)國時期一般，原來威鎮(zhèn)天下的人民日報、光明日報、解放軍日報已經如同虛弱的周朝天子，只能眼睜睜看著各地報紙諸候紛紛興起。
曾經在90年代風光一時的南方周末、羊城晚報也日漸衰退，南方周末由于文風過于犀利，受到各地政府的打壓，甚至不準在當地發(fā)行，銳氣逐漸喪失，已經沒有了當年王者天下那種“讓無助者有力，讓悲觀者前行”的氣概。南方周末的遭遇讓人痛感中國地方保護主義盛行的惡習。
簡單地說，目前是區(qū)域電視發(fā)展勢頭壓倒了全國性報紙。
鄭州的大河報、廣州的廣州日報的年廣告收入居然超過當地最好的電視臺，這是中國媒體發(fā)展的一種畸形現(xiàn)象。這也表明在河南、廣東兩省的電視臺發(fā)展是非常差的。
目前全國各地的報業(yè)集團展開聯(lián)合、收購等行動，各自割據一方。武漢的楚天都市報、廣西的南國早報、昆明的春城晚報、西安的華商報、成都的成都商報等都是各地新興勢力的代表。
全中國報業(yè)最發(fā)達的區(qū)域是廣州、北京、上海，但是奇怪的是，上海這個中國經濟發(fā)展勢頭最好的城市，報紙是三個城市最差的，從報紙上刊登的各種報紙廣告就可以看出來，報紙廣告水平極其落后。
廣州的廣州日報集團、南方日報集團、羊城晚報集團這三家，無論是實力還是辦報水準，絕對是全中國最有水準的三家。其中最讓人贊嘆的是南方日報集團，旗下的南方都市報、南方周末、21世紀經濟報道辦報水平超一流。
北京青年報、北京晚報、精品購物指南是北京名列前茅的三家報紙，北京青年報自從把做全國報紙的定位改為做區(qū)域報紙后大獲成功，這也說明目前在中國，全國性報紙發(fā)展非常困難。
目前財經類報紙發(fā)行得還不錯，至少對目標群體定位會非常準確，21世紀經濟報道、中國經營報、經濟觀察報是三家非常不錯的財經報紙。
六、雜志—花樣年華
全中國各類有發(fā)行刊號的雜志超過萬本，再加地方各種沒有正式出版的地下雜志，總數在20000本以上。
雜志媒體空前的繁榮，出現(xiàn)了百華齊放、爭奇斗妍的競爭態(tài)勢，未來3-5年內這種趨勢還將進一步加強，這就出現(xiàn)了雜志的“花樣年華”。
雜志的多樣性，給雜志媒體的選擇帶來難度，同時因為沒有統(tǒng)一的發(fā)行量第三方監(jiān)測，所以對雜志廣告效果的評估也非常困難。
雜志的業(yè)態(tài)兩極化分化特征明顯：一是有發(fā)行量過百萬的雜志繼續(xù)獨霸市場，二是時尚類雜志惹人關注。
發(fā)行過百萬的大眾雜志：讀者、知音、故事會、家庭等四大雜志，對大眾消費市場有一定的影響力。這些雜志讀者特征是中低收入人群居多，男女差別不大，傳閱率很高。
大眾雜志的缺點在于過分依賴發(fā)行收入，輕視廣告收入，廣告服務意識很差。此類雜志刊登的廣告大多為一些愚弄消費者的廣告如郵購廣告、減肥廣告、醫(yī)藥廣告，還有就是垃圾電腦Dell電腦的廣告。
時尚類雜志的代表是Elle(世界時裝之苑)、瑞麗、時尚等三大雜志，時尚類雜志發(fā)行量很少過10萬。讀者特征很明顯，基本上都是白領女性中高收入人群為主，因為售價15-20元的標準劃分了消費者界限。時尚類雜志對北京、上海、廣州為代表的一線城市影響力較好，只適合投放高檔品牌象美寶蓮、資生堂等女性用品。
時尚類雜志基本是女性的裝飾品，用來裝點門面和打發(fā)無聊時間，沒有什么內容可看，而且宣揚是一種有閑階級的文化，讓人追求物質享受，喪失斗志。
健康之友、女友這兩本女性雜志可讀性很強，基本上是起到傳播知識的作用，很合適投放一些中高檔女性品牌。
男性化特征明顯的雜志有：新周刊、中國國家地理、南風窗、銷售與市場，這類雜志可讀性很強，對打中白領、灰領、金領等人群非常有效，適合投放手機、汽車等產品。
曇花一現(xiàn)的區(qū)域性雜志，目前全國各地興起了一股辦區(qū)域性雜志的浪潮，有個別區(qū)域的個別雜志取得短期的成功，但總體來看，這類雜志的壽命不長，基本上屬于流星產品。
因為辦雜志有四個關鍵競爭要素：出色的編輯、穩(wěn)定的稿源、基本的發(fā)行量、過硬的印刷技術。區(qū)域性雜志這些要素都很難具備，只能靠免費派發(fā)來擴張發(fā)行量，內容可讀性較差，短期內會有一定讀者，時間一長跟風雜志一多，就會出現(xiàn)泛濫局面，最后無人愿看。
區(qū)域性雜志的另外一個出路就是要靠賣整體策劃來提高廣告銷售，就是結合到當地市場做一些市場方案，以雜志作為媒體來傳播營銷目標，這種做法容易讓企業(yè)接受。
七、網絡—春天來了
網絡廣告在2005年，值得關注并可以加大投入，因為中國互聯(lián)網已經和全球趨勢相同，步入成長期。
經歷了長達3年之久的網絡寒冬后，03年網絡廣告開始恢復元氣，04年網絡廣告繼續(xù)表現(xiàn)良好。這實際要歸功于這幾年國民經濟的快速發(fā)展，網絡基礎設施逐漸完善，上網逐漸成為
城市居民的一種生活方式。
搜狐、新浪這兩家門戶是中國網絡的旗幟，基本上在所有省會城市里上網率都能排在前二名，可見這二個網站的影響力。但是這兩家廣告服務意識較差，看來還是沒有擺脫IT的那種傲慢氣質。搜狐的服務相對還好一些，新浪簡直象個國有企業(yè)，有什么事居然還要開會研究研究。
網易緊緊跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的城市里能勉強進入前三四名，但是第三名的位置時時受到地方網站的威脅。但是網易廣告銷售隊伍意識很好，積極開拓的精神很讓人欣賞，相信不久的將來1-2年內，網易會超過新浪，成為中國第二名的門戶網站。
除了門戶網站的影響力最大以外，各個地方性網站也各有特色，但基本上只在本區(qū)域影響力較大，比如北京的263，廣州的21cn，武漢的武漢熱線等，基本上以當地電信局當初自辦的網站為主。
只可惜這些電信局普遍缺乏網絡營銷的人才，浪費了這些寶貴的網絡資源，所以各地水平參差不齊。由此可見，21世紀媒體專業(yè)人才大有可為，光給這些電信企業(yè)洗腦就可以大撈一筆。
各種專業(yè)網站也在各自的領域有著的不同影響力，廣告、營銷、管理、經濟等這四類網站聚集的人氣較旺，如中國營銷傳播網等。當然這些網站針對的人群非常準確，例如中國廣告人網站的受眾基本上廣告業(yè)人群為主。這類網絡除了發(fā)布同業(yè)的廣告信息外，也可以做針對這類人群的廣告、比如筆記本、投影儀、手機、MBA課程等。
這類網站的迅猛發(fā)展，說明了一個事實：就是在中國職業(yè)經理人的人群在不斷擴張，以他們?yōu)榇淼男≠Y、中資階層正在形成。
網絡廣告的優(yōu)點也是缺點，因為它只是少數人的媒體，只能對以省會城市為主的一線城市的人群、還有對學生人群有影響力，在中國廣大的二三線城市里，居民的生活條件限制了網絡廣告的影響力，電視仍然是他們消費的主要媒體。
QQ經過長時間的泛濫后，開始進入緩慢發(fā)展甚至出現(xiàn)倒退，因為QQ所代表的“和陌生人說話”的溝通方式，正因為受到濫交和各種網絡危害的影響力，越來越多的人向MSN靠攏。
MSN代表比QQ更高的一種社會身份，是一種“同認識的人說話”的溝通方式，基本上目前MSN陣營已經初具規(guī)模，人群是以白骨精(白領、骨干和精英)為主。但是在MSN、QQ上做廣告效果有效性有待檢驗。
中國經濟最大的特點就是不均衡性，預計在未來3-5年內，預計網絡廣告可以加強對一線城市的影響，但對二三線城市的影響進展不會很快。
八、廣播—等待黎明的到來
廣播雖然在廣告學的教科書中通常被列為四大媒體，但是在中國，自2000年后，發(fā)展勢頭被戶外廣告超過。目前已經被排除在四大媒體之外，新的四大媒體是電視、報紙、戶外、雜志。
廣播目前發(fā)展的狀況比起電視的發(fā)展差距太大，中央人民廣播電臺年廣告收入不足4億，和中央電視臺的80億比起來相差20倍以上。
區(qū)域電臺發(fā)展的情況普遍比全國電臺的發(fā)展好，北京電臺和深圳電臺就是兩家收入過億的區(qū)域電臺，這家電臺之所以能發(fā)展迅速，這是與當地汽車市場發(fā)展密切相關，北京的車不論從總量或者質量都是全國第一，深圳則是人均擁有汽車量全國第一。
對于北京、深圳兩家電臺的發(fā)展，原因基本上和全國是一樣，政府公共管理觀念落后，加上盲目發(fā)展汽車行業(yè)，城市道路基礎設施落后，三個因素最后讓中國越來越多的城市變成了巨大的停車場。
在北京的長安街，平時只要10分鐘的車程，一堵起車來居然4個小時才能走完。這種情況，消費者坐在私家車里還能干什么？不聽收音機才怪，所以各地的音樂臺、交通臺基本是當地最好的電臺，就是這個原因造成的。
順便說一句題外話，政府如果掌握了先進的公共管理觀念，那么廣播電臺的發(fā)展前景就不會這么美好了。為什么？因為政府就會知道，大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)，抑制私人購買汽車，所有的道路中間最好的路留給公交車，小汽車只能有1個車道。如果能做到這樣，所有大城市的交通問題會馬上解決，連地鐵也不用修。
廣播電臺經過03年以來的大力整頓后，醫(yī)療廣告雖然少了很多，但是廣告環(huán)境仍然不容樂觀，因為大部分的電臺都陷入了廣告收入減少，人才流失，內容下降，造成廣告收入更加減少的惡性循環(huán)中。
電臺廣告目前針對特定人群有一定的效果，比如老年人、學生、出租汽車還有私家車主。
廣播受眾的兩極分化。因為目前廣播聽眾一是在一線發(fā)達城市如北京、上海、廣州、深圳居多，二是在廣大的農村市場不少人還有聽廣播的習慣。
未來廣播廣告的發(fā)展一定是要走區(qū)域化特色的道路，北京電臺就是一個很好的例證。如果廣播能與網絡結合，變身為網絡廣播，就會克服先天不足的缺點，創(chuàng)造美好的明天。
九、電影—讓我歡喜讓我憂
自2002年以來，在馮小剛、張藝謀等有為的中國導演的努力下，中國電影近年出現(xiàn)不少好的作品，電影廣告也隨之逐漸成了氣候。
隨著電影市場的復蘇，越來越多的人不滿足于在家看盜版DVD，開始追求大屏幕影視效果，電影廣告的價值也隨著水漲船高。
由于電影本身的特殊效果，所以電影貼片廣告實際現(xiàn)場觀看效果要遠遠高于電視廣告，但是性價比和千人成本偏高。
03年、04年以來，由于有大批外資品牌擁入電影廣告市場，使得這個本來尚未完全成熟的市場開始走向混亂，這是令人擔憂的重要原因。
寶潔的飄柔洗發(fā)水本來已經將價格降到9.9元，準備賣給農村的大嫂，準備和拉芳這樣的廣東品牌一爭天下，這樣的品牌還去做電影廣告，讓人十分不解。
電影廣告市場混亂的表現(xiàn)在于，目前電影廣告時間已經過長，在上海的影院看一場電影，你可以會看到20-30條30秒的廣告，簡直讓人受不了。
預計不久的將來，一定會有消費者象當年投訴白酒廣告一樣，投訴影院強迫他們看這么多廣告。
根據人的心理接受能力，電影貼片廣告時間控制在3-5分鐘內，也就是最多6-10條30秒廣告是合適的。
電影廣告盡管現(xiàn)場的傳播效果較好，但是目前全中國只有不到10個城市的電影上座率較好，也就是說最多只有10個城市投放電影廣告會有比較多的人會看到。
對電影廣告的準確定位是只能做為補充媒體來使用，在有電視、戶外、雜志、報紙等大眾媒體的配合下才能發(fā)揮出更好的作用。
結束語---2005年媒介專業(yè)化的倒退？？
4A的媒體公司發(fā)展勢頭下降。從實力等4A公司的客戶流失這一點可以看出，越來越多的客戶對GRP，CPRP、Rating這些讓所謂專業(yè)媒介人員自慰的工具不屑一顧。
本土公司勢力開始擴張。因為CSM、AC的數據都或多或少都會有失偏頗，而且被一些媒介公司誤用，所以每年都有一批客戶開抬接受收視率的數據，每年又有一批客戶不再相信收視率。
最終無論是廣告主還是廣告公司好，大家心里都很明白，通過公關、談判降低購買成本才是最重要的，這點正是本土廣告公司的特長，也意味著本土廣告公司開始建立競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在在電視廣告投放中有一個可怕的誤區(qū)，就是片面追求軟性廣告。這自然是受了一些全國領先的電視臺營銷的影響，在安徽一個活動冠名居然可以賣近500萬，我們要清醒地看到這只不過是當地暴富起來的電腦學校、民營醫(yī)院買單的結果，大公司很少參與其中。
單純的軟廣告效果不明顯，這些做法基本上都是上了電視臺的當，電視臺把它們的有限時間用不同的包裝賣出不同的價錢。這讓我想起了中國的雞出口例子，把一只雞分成雞脖子、雞身、雞爪子等部分去出售，賣出的價格居然比一只整雞要高得多。
軟性廣告不是不好，沒有硬廣告的支持，再好的軟廣告也是空的。最簡單的道理就是沒有物質基礎，說再多的甜言密語，最終MM還是會跑的，有錢買到5克拉的鉆戒，再加三個字，就一切搞定。
近年來各地象雨后春筍般擁現(xiàn)出大量的各種各樣的媒體，象賣場里的液晶電視、賣場外的寄物柜，電梯廣告、投影廣告等。
對這些媒體我總的看法是只要是媒體都會有價值，價值高低取決于客戶的需求情況。媒體就象藥店里五花八門的藥一樣，有些藥比如止瀉藥，如果不腹瀉就不會買，如果一天到晚拉肚子，那么就一定要買。
未來廣告主心中永遠的痛是什么？廣告成本越來越高，廣告效果越來越差，分眾媒體越來越多！媒體永遠象一個不停轉動的魔方，它的魅力就在于能不能用思想去駕馭它，讓它成為塑造品牌的有力工具。
(全文完)
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